一年前，受服装行业整体业绩低迷以及羊年不易生育的风俗习惯的影响，提交招股书并打算挂牌A股的十月妈咪遇挫。如今十月妈咪业绩已经有所回升，似乎走出了羊年阴霾，而且公司也打算再次冲刺资本市场。 近日，以卖孕妇防辐射服而被消费者所熟知的上海十月妈咪网络股份有限公司（十月妈咪）向上交所提交了招股说明书。这次公司拟发行不超过1500万股，不低于发行后公司总股本的25%。同时公司拟募集2.19亿元，主要用于信息化系统建设、营销网络建设等。 据公开资料介绍，十月妈咪前身为上海有喜实业有限公司。公司实际控制人为赵浦和涂文虹，两人通过璞弘投资、上海文一间接控制公司71%的股份。这次融资后，两人仍对公司持有控制权。目前公司的员工为1008人。 虽然在二胎政策出台、中产阶级崛起以及消费升级的大背景下，公司的营收有所回暖。但公司的发展依然面临营收严重依赖孕妇服装（占总营收的比重在九成左右）、生育年份、服装行业大环境、第三方电商平台发展等带来的风险。比如受羊年不易生育观念的影响，公司的净利润同比下滑46.68%。 为了丰富收入结构，公司也在积极开辟副线品牌，推出了定位青春辣妈的年轻品牌线“有喜”，从意大利引进的高端孕服品牌“Pietro Brunelli”，以及推出“孕妇级护肤品”海洋女神系列和包括妈咪包、新生儿服装等产品。但这些产品究竟会为公司带来怎样的营收，还存在很多的不确定性。 十月妈咪已是孕妇服装市场第一，2016年净利润同比增长93% 据 Frost & Sullivan 统计，中国孕产用品市场零售总额由 2012 年的 384.8 亿元增长到 2016 年的 617.5 亿元， 年均复合增长率达 12.6%。预测中国孕产用品市场零售总额将在 2021 年达到 1203 亿元，未来 5 年的年均复合增长率将达到 14.3%。 其中，中国孕妇服装零售总额由 2012 年的 133.6 亿 元增长到 2016 年的 204.2 亿元，年均复合增长率达 11.2%。预计中国孕妇服装零售总额将在 2021 年达到 376.4 亿元， 未来 5 年的年均复合增长率达 13.0%。值得注意的是，如今消费者对中高端孕妇装的需求越来越强。 目前在孕妇服装领域，已形成十月妈咪、快乐屋、惠葆、添香、奇妮等知名品牌企业，以及众多规模较小的企业共同竞争的市场格局，市场集中度较低。据 Frost & Sullivan 的统计数据，在2016 年我国整体孕妇服装市场中，十月妈咪以2.4%的市场份额排名第一。而在品牌孕妇服装市场中，十月妈咪以7.0%的市场份额排名第一。 在2016年里，十月妈咪的营收为3.40亿元，同比增长25.51%；净利润为2402.54万元，同比增长92.93%。从这一数据可以看出，公司已经走出羊年不已生育带来的影响。 孕妇服装贡献近九成的收入，但占比在持续下滑 具体来看，从2014年到2016年，孕妇服装的营收分别为2.58亿元、2.44亿元和3.04亿元，占总营收的比重达到了94.12%、90.21%和89.28%。其中，这三年最大头的一般孕妇装的营收分别为2.15亿元、1.58亿元和1.73亿元，占总营收的比重分别达到了63.11%、58.34%和63.11%。 另外，这三年孕妇用化妆品的营收分别为1128.51万元、1709.97万元和2204.92万元，占总营收的比重分别为4.12%、6.31%和6.48%。而孕婴相关用品和服务的营收分别为479.41万元、943.33万元和1438.59万元。 从这几年的营收数据来看，孕妇服装占总营收的比重有所下滑，从94%下滑至89%，也意味着首次跌破了90%的比重线。其中，一般孕妇装的占比基本没有变化，而功能性服装的占比在持续下滑。相反，孕妇用化妆品和孕婴相关用品和服务的比重则有所上升，从5.87%至10.71%。 这三年中，功能性服饰、孕妇用化妆品、孕婴相关用品和服务的营收持续增长，只有一般孕妇装受羊年影响将为严重，2015年的营收处于三年中的最低谷。 线上线下营收各占一半：线上学优衣库，线下学ZARA 其中，线下部分采用了以直营销售为主、加盟销售为补充的模式；线上部分分为直营销售模式（包括通过第三方电商平台销售，如淘宝、京东、唯品会等，以及通过自建平台“十月妈咪网上商城”销售）和加盟销售模式（即线上加盟模式）。 从营收情况来看，最近三年十月妈咪的线上营收分别为1.38亿元、1.35亿元和1.71亿元，占总营收的比重分别为50.32%、49.78%和50.26%；而线下的营收分别为1.36亿元、1.36亿元和1.69亿元，占比分别为49.68%、50.22%和49.74%。 其中，线上营收主要依赖第三方电商平台。最近三年来自下上第三方电商平台的营收分别为1.22亿元、1.20亿元和1.59亿元，占线上渠道的营收分别为88.39%、88.87%和92.84%。 拿2016年来说，来自淘宝平台的营收为1.12亿元，占线上第三方电商平台的营收比重为70.47%，占总营收的比重为32.89%。而十月妈咪线上自建商城则刚刚起步。 从这些数据来看，十月妈咪线上和线下的销售比例基本是1：1。十月妈咪副总经理卫达曾表示：“这主要与我们对全渠道的规划，需要线上线下互相融合有关。”卫达认为目前电商效率高、销货快，因此需要慢慢放大电商业务，但是线下依旧不能丢，要用作提高效果、质量，以及提升回报转化率的途径，因此线上线下相互平衡是最佳状态。 卫达还表示：“我们一直采用线上线下两盘货的模式，线上我们学优衣库销售基本款，线下则学习ZARA。”卫达觉得电商是以爆款、单品制胜的，电商方面出售功能性强的基本款，像防辐射服，而线下倾向于体验和时尚感。 虽然十月妈咪构建了一个线上线下比较平衡的销售渠道，而且也精于不同渠道的商品运作。但从近三年的财务数据来看，公司线上和线下的毛利率都处于持续下滑的状态。这与服装行业整体业绩下滑的境况不无关系。 另外从销售模式来看，公司主要采用直营和加盟两种模式，其中主要以直营模式为主。最近三年直营模式给公司带来的营收分别为2.30亿元、2.19亿元和2.81亿元，占总营收的比重分别为83.33%、80.99%和82.72%。 孕妇用化妆品还是蓝海，公司能否拿下市场第一的位置？ 目前来说，我国孕产妇群体对孕妇用化妆品的消费意识还有待提升，孕妇用化妆品的未来市场增长空间较大。据 Frost & Sullivan 的统计数据，中国孕妇用化妆品零售总额由 2012 年的 10.6 亿元增长到 2016 年的 18.7 亿元，年均复合增长率达 15.1%。预测中国孕妇用化妆品零售总额将在 2021 年达到 39.6 亿元，未来 5 年的年均复合增长率达 16.2%。这一复合增长率要高于孕妇服装。 据公司财报数据，2016年孕妇用化妆品的营收占总营收的比重达到6.48%。在此期间，公司陆续推出“VENUCEANE 海洋女神”补水锁水系列护肤品、 “柔润滋养无硅油”洗护系列产品、“植物臻萃”补水锁水系列护肤品，逐步加大在孕妇用化妆品市场的布局。目前，公司孕妇用化妆品已覆盖洗浴、护肤、保 养等系列产品。 另外，相比于孕妇服装市场，我国孕妇用化妆品市场尚处于导入期，竞争格局仍未成型，这对于十月妈咪来说也是一个营收增长机会。进入该市场，十月妈咪面临的竞争对手有专业从事孕妇用化妆品的十月天使 （Annunciation）、亲润等；普通化妆品品牌帕玛氏 （Palmer's）、娇韵诗（Clarins）等。 据易观智库 2015 年 7 月对中国一、二线城市 3000 位女性的问卷调查，37.67%的女性在怀孕期间 会购买孕妇用化妆品；所有的女性均认为安全性是购买孕妇用化妆品的首要考虑因素；消费支出方面，201-400 元消费区间的女性占比最高，达到47.35%，401-600 元区间的女性占比也达到35.84%。 虽然十月妈咪打算多元布局营收，但这一行动也并非一帆风顺。比如副线品牌有喜和Pietro Brunelli的营收逐年下降，占总营收的比重还不足5%。如今孕妇用化妆品给公司带来的营收在持续增长，未来会不会成为公司营收支柱之一还是一个未知数。
十月妈咪身处孕婴童行业，受经济持续增长以及“全面二胎”政策的刺激，该行业将迎来高速增长。而且目标消费者为高附加值人群，同时对产品的质量和安全性要求较高。
在十月妈咪的收入结构中，主要由孕妇服装（一般孕妇装、功能性服饰）、孕妇用化妆品和孕婴相关用品和服务这三大业务板块构成。在这三大业务板块中，孕妇服装贡献了最多的银子，尤其是一般孕妇装。
在销售渠道方面，公司主要以线下（实体店）和线上（互联网）两大渠道为主。
对于很多消费者来说，小S的代言让十月妈咪孕妇装的形象深入人心。而在品牌推广方面，十月妈咪一直都十分重视，除了请小S代言外，公司还在热剧《辣妈正传》和《夫妻那些事》中植入广告等。这些宣传推广进一步塑造了公司鲜明的品牌形象。但除了孕妇服装，公司能不能拿下孕妇用化妆品市场？
